من پارمیس هزاری هستم، فارغ التحصیل روانشناسی عمومی در مقطع کارشناسی ارشد از دانشکده علوم تربیتی و روان شناسی دانشگاه شهید بهشتی در سال ۱۳۹۵، پایان نامه ی اینجانب تحت عنوان “بررسی اثر تیپ شخصیتی و نیاز به شناخت بر رفتار مصرف کننده” می باشد که در ادامه بخشی از کلیات پژوهشی آن را مطالعه می کنید:

مقدمه و بیان مسئله پژوهش: روزانه با تبلیغات متنوعی برخورد میکنیم که هر یک به گونه ای درتلاشند تا نظر مخاطب را به خود
جلب کرده و موضع مورد نظر خود را به او القا نمایند. با نگاهی به این تبلیغات میتوان تا حدی به
محتوای اطلاعاتی و قالب اقناعی به کار گرفته شده در آنها پیبرد؛ به خصوص در دورهای که چگونگی
تاثیرگذاری بر مخاطب، ویژگیهای منبع پیام و ویژگیهای خود پیام تا این حد مهم انگاشته میشود و
بخش عمده ای از رقابت کالاها و خدمات گوناگون در قالب تبلیغات شکل میگیرد که بر پایه روشهای
متقاعدسازی و به واسطه رسانه های ارتباط جمعی صورت می پذیرد.
دنیای امروز بر محور ارتباط جمعی می چرخد، که یکی از عناصر اصلی آن تلاش برای متقاعدسازی
همگانی است. متقاعدسازی دامنهی وسیعی را در بر میگیرد از جمله حوزههایی همچون فروش کالا، اثر
گذاری بر شیوهی نگریستن افراد به دنیا، و پاسخدهی افراد به رویدادهای مهم زندگی. ویژگیها و نیازهای
مخاطبان، فرآیند تاثیرگذاری و تاثیرپذیری را شکل میدهد و با توجه به طیف گسترده این نیازها و ویژگی
.) ها، فرآیند متقاعدسازی در مورد افراد مختلف متغیر بوده و روند ثابتی را طی نمیکند )ارونسون ۲۱۵۲،۵
در یک موقعیت عادی، یک شخص یا گروهی از اشخاص، مداخله ای را )پیام اقناعی( از سوی فرد یا
گروهی )منبع( در یک شرایط خاص )موقعیت( دریافت میکنند. باور بر این است که اقناع موفق زمانی رخ
میدهد که نگرشهای دریافتکننده در جهت دلخواه تغییر یابد. اگرچه افراد میتوانند برای متقاعدسازی
دیگران به منظور اتخاذ باورها، هیجانات، نگرشها یا رفتارهای متفاوت تلاش نمایند، پژوهش در زمینه
متقاعدسازی بر تغییر نگرش متمرکز است؛ چراکه هیجانات، باورها و گرایشات رفتاری، تعیین کننده ارزیابی عمومی افراد هستند، و این ارزیابیها متعاقبا میتوانند چگونگی عملکرد، احساس و تفکر افراد را تحت تاثیر قرار دهند در فرآیند متقاعدسازی ممکن است جلب حمایت همه جانبه مخاطب، مستلزم رشته ای از مذاکرات طولانی و طرح ریزی دوباره استراتژی ها باشد. متقاعدسازی از طرق مختلفی انجام میگیرد و هر تلاش اقناعی بر یک سری از ابعاد متمرکزند. به
عبارتی، تبلیغات مختلف برای جلب توجه ، ارتقا سطح یادگیری و جلب پاسخ هیجانی مخاطب از تصاویر
، ۵۳۰۱ ؛ دانکن و نلسون ۶ ، ۵۳۳۵ (، طنزپردازی )کلی و سولومون ۹ ، )مینیارد، باتلا، لورد، دیکسون و اوناوا ۲
۵۳۸۱ (، جذابیت منبع پیام و برانگیختگی مخاطب )رویکرد روانشناسی اجتماعی؛ نظریه های
۵۳۱۳ ( بهره میگیرند. با این حال باور بر این است که دو نوع اساسی از ، متقاعدسازی( و تکرار )زیلسک ۱
متقاعدسازی وجود دارد که نقطه آغازین آن به ارسطو باز میگردد. این رویکرد، متقاعدسازی مبتنی بر
۲۱۱۱ (. در این زمینه مدل احتمال ، هیجان را از متقاعدسازی مبتنی بر استدلال متمایز میسازد )کارور ۴
بسیار مورد توجه بوده است که ادعا میکند ارتباطات در جایی روی پیوستار بسط ۸، مورد )ELM( بسط ۰
ارزیابی قرار میگیرند که از عدم تفکر درباره محتوای پیام )درجه بسط پایین( تا تحلیل عمقی محتوا
)درجه بسط بالا( که شامل یکپارچهسازی آن با باورهای موجود است، کشیده میشود. متقاعد سازی می
تواند تحت درجه بالای بسط یا تحت درجه پایین بسط، یا در هر نقطهای مابین این دو واقع شود، اما این
مدل حاکی از آن است که فرآیند تغییر نگرش در درجات مختلف بسط، متفاوت خواهد بود )پتی، کاچیوپو
.) ۵۳۸۵ ؛ پتی و کاچیوپو، ۵۳۸۴ ، و وگنر ۳
یکی از موضوعات مرتبط در حوزه استدلال طبیعی و متقاعدسازی، تعامل )همکوشانه یا متعارض( میان
روشهای “عقلانی” یا “شناختی” متقاعدسازی و روشهای “غیرعقلانی” یا “هیجانی” متقاعدسازی
است. بعد عقلانی/غیرعقلانی همانند بعد استدلالی/غیراستدلالی، اجازه تمیز این اشکال متقاعدسازی را از اشکال غیرهیجانی نمیدهد. در واقع، یک روش متقاعدسازی هیجانی، مادامی که واژه “عقلانی”، بیانگر
، پردازش صحیح اطلاعات در دسترس باشد، میتواند کاملا عقلانی باشد )میسلی، دروسیس و پوجی ۵
۲۱۱۰ (. آزمایشهای متعددی این فرضیه را که پیام اقناعی زمانی سبب تغییر نگرش بیشتر میشود که
استدلال ها با محتوای هیجانی و شناختی نگرش مخاطب نسبت به یک موضوع هماهنگ باشند، آزمودهاند
۲۱۱۰ (. فرض بر این است که یک نگرش به واسطه یک پیام هیجانی یا شناختی به این ، )مایو و هادوک ۲
عنوان که آیا اساس پیام، هیجانی است یا شناختی، بیشتر تحت تاثیر قرار میگیرد )هادوک، مایو، آرنولد و
.)۲۱۱۰ ، هاسکینسون ۹
در ۲۱ سال اخیر مقیاسهایی شکل گرفتهاند که بر گرایش افراد به درگیری در فعالیتهای هیجانی یا
۵۳۳۹ ؛ سوجکا و گیز ۵۳۳۰،۱ (. چنین تمایزی همچنین یکی از ، شناختی دلالت دارند )هادوک و زانا ۶
۵۳۳۳ ( و برخی مطالعات، بررسی ، ابزارهای طبقه بندی انواع پیام های اقناعی بوده است )فابریگر و پتی ۴
کرده اند که به چه میزان این دو نوع پیام اقناعی، به واسطه فرآیندهای پردازش مختلف، نگرش ها را تغییر
۵۳۸۰ ؛ روسلی ۵۳۳۱،۸ (. پژوهشگران در زمینه رفتار مصرف کننده خاطر نشان ، می دهد )ادل و بورک ۰
می سازند که تفاوت افراد در نحوه دریافت پیام، می تواند به تنوع وسیعی در نحوه پاسخ افراد به تبلیغات
۵۳۳۱ (. به این معنا که، برخی افراد در زمان برخورد با تبلیغات حاوی بار هیجانی، ، منتهی شود )موور ۳
۵۳۸۴ (. به همین ، ممکن است گرایش ویژه ای به تجربه هیجاناتشان با شدت بیشتری داشته باشند )آکر ۵۱
ترتیب، برخی افراد ممکن است به درگیری فکری و لذت بردن از تفکر در زمان مواجهه با تبلیغ، گرایش داشته باشند. به منظور اثرگذاری بر نگرش مخاطب می بایست از او شناختی نسبی داشته باشیم. هر یک از
مصرف کنندگان سبک تصمیم گیری خاص خود را دارند؛ این سبک نشان دهنده یک جهت گیری ذهنی
است که رویکرد مصرف کننده را در تصمیم گیری و انتخاب محصول مورد نظر مشخص می سازد )اسپرولز و
۵۳۸۴ (. مفهوم سبک تصمیم گیری که اسپرولز و کندل ) ۵۳۸۴ ( مطرح نموده اند، مشابه با حوزه ، کندل ۵
شخصیت فردی در علم روان شناسی است که هدفش عرضه ابزاری برای درک بهتر سبک خرید
مصرف کننده است. سال ها توجه روان شناسان به رفتار خریدار و بررسی تعامل میان مصرف کننده و
تولید کننده معطوف بود، اما اکنون متخصصان بازاریابی دریافته اند که دامنه رفتار مصرف کننده یک فرآیند
، در جریان بوده و تنها مسئله ای نیست که در هنگام خرید، به وقوع می پیوندد )اسکوئل و گیلتینان ۲
.)۵۳۳۱
از آنجا که تبلیغ کنندگان به طور رو زافزون در پی اثربخشی بیشتر پیام تبلیغاتی خود هستند، لازم است
ملاحظات دقیق تری در مورد نوع جذابیت تبلیغ مورد استفاده برای هر گروه هدف، لحاظ گردد. عوامل
۵۳۸۴ (. میزان ، کیفی مرتبط با محتوا و نحوه اجرای یک تبلیغ، بر اثربخشی نهایی موثر است )مکنزی ۹
اثربخشی یک پیام اقناع گر می تواند به چندین ویژگی در موقعیت اقناع، وابسته باشد. برای مثال، محتوای
پیام می تواند به اندازه ویژگی های انتقال دهنده پیام، تعیین کننده اثربخشی آن باشد )براداک، کارجیل و
۵۳۴۱ ( به عنوان یکی از برجسته ترین افراد در حوزه -۵۳۶۱( ۵۳۳۸ (. هاولند ۴ ، ۲۱۱۵ ؛ پتی و وگنر ۱ ، هالت ۶
متقاعدسازی، مدلی بر اساس مؤلفه های سه گانه منبع پیام، محتوای پیام و مخاطب، ارائه داده است که
بیانگر عوامل دخیل و مؤثر در یک فرآیند اقناعی هستند. بر اساس این مدل، به عنوان مولفه اول، اعتبار
تبلیغ گر، قابلیت اعتماد او ، جذابیت و عدم القای اجبار در مخاطب برای انتخاب )ویژگی های منبع پیام(،
در اثربخشی مثبت پیام تبلیغاتی مژثر است. بر اساس این مدل، به عنوان مولفه دوم، پیام تبلیغاتی بر برمبنای ۱ شیوه ارائه پیام )محتوای پیام(، اثربخشی متفاوتی را در پی خواهد داشت؛ توسل به منطق در
برابر توسل به هیجان، شواهد آماری مورد قبول عموم، در برابر یک نمونه شخصی واحد، استدلال
یک جانبه در برابر استدلال دوجانبه، ترتیب عرضه مطالب و اندازه تفاوت دیدگاه ارائه شده با دیدگاه
مخاطب. هر یک از این موارد در افراد مختلف بسته به ویژگی های فرد و موقعیت، میزان دانش و میزان نیاز
آنها، پاسخ متفاوتی را در مورد اثربخشی پیام ایجاب می کنند. مولفه سوم مدل هاولند نیز به ویژگی های
مخاطبان یا مصرف کنندگان می پردازد که می تواند در برگیرنده عزت نفس ، تجربه پیشین مخاطب،
وضعیت روحی و روانی، ویژگی های شخصیتی و مواردی از این دست باشد. زمانی که مخاطب به پیام
.) اقناعی پاسخ می دهد، رفتارش در قالب رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار می گیرد )ارونسون ، ۲۱۵۲
۵۳۴۰ ( باور دارد که مصرف کننده به خدمات گوناگون نیازمند است یا خدمات به او یاری می ( گوفمان ۵
۵۳۸۵ ( رفتار مصرف کننده فعالیتی است ( دهند تا بخش های مختلف نقش خود را ایفا کند. از دید برکمن ۲
که در آن افراد، درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که محصولات، خدمات و ایده ها را در
برمی گیرد، می شوند. براساس پژوهش های انجام شده شیوه متقاعدسازی نقش مهمی در چگونگی
درگیری مصرف کننده با محصول یا خدمات مورد نظر و نحوه پاسخدهی او ایفا می کند. بنابراین نوع پیام و
شیوه پیام رسانی می تواند در پاسخدهی مخاطب به تلاش اقناعی مؤثر واقع گردد که در تعامل با
ویژگی های مخاطب، رفتارهای مختلفی را در بر خواهد گرفت.
مطالعات متعددی در حوزه روان شناسی شناختی و شخصیت برای شناسایی ویژگی های شخصیتی
مرتبط با تفکر و پردازش اطلاعات انجام گرفته اند؛ پتی و کاچیوپو ) ۵۳۸۴ ( باور دارند که با توجه به انبوه
رسانه ها و پیام های موجود، و به سبب دشواری پرداختن به تمامی پیام ها، افراد تنها برخی از این پیام ها را
با جزئیات بررسی می کنند و برای متقاعدسازی دو مسیر عمده قائلند؛مسیر مرکزی که به استدلال های
منسجمی متّکی است که بر واقعیات و ارقام مرتبط مبتنی است و افراد را به تفکر درباره موضوعات مورد نظر وامی دارد و مسیر پیرامونی که به جای تلاش برای فعال ساختن تفکر فرد، نشانه هایی ارائه می
دهد تا پذیرش استدلال ها را بدون تفکر زیاد، ترغیب کند. حاصل مطالعات در این زمینه، سازه نیاز به
شناخت است که به “سنجش تفاوت های فردی در درگیر شدن و لذت بردن از پردازش مستدل پیام”
اشاره دارد )پتی و کاچیوپو، ۵۳۸۴ (. نیاز به شناخت در حوزه های مختلفی از جمله روان شناسی
مصرف کننده مورد توجه است و مشخص گردیده که به عنوان متغیر اصلی تفاوت های فردی، به صورت
.)۵۳۳۲ ، یک جزء انگیزشی عمل می نماید )هاگودت، پتی ۵
هاگودت و پتی ) ۵۳۳۲ ( نشان داده اند که تفاوت های فردی در نیاز به شناخت تاثیر معناداری بر
شکل گیری نگرش ها نسبت به محصول مصرفی دارد. همانگونه که پیش تر پتی و کاچیوپو ) ۵۳۸۹ ( نشان
دادند، تحت شرایط درگیری ذهنی پایین، افراد اطلاعات را از مسیر پیرامونی پردازش می کنند و نه مسیر
مرکزی. زمانی که نیاز به شناخت فرد بالا است، اطلاعات تشخیصی بیش از پیش، در مرکز توجه
، ۵۳۸۳ ؛ پتی و کاچیوپو، ۵۳۸۹ ؛ سوری و مونرو ۹ ، مصرف کننده قرار می گیرد )مکلنیس و جاوورسکی ۲
۲۱۱۵ (. افراد دارای نیاز به شناخت بالا در مقابل تبلیغات واقعیت محور و اطلاعاتی و دارای استدلال های با
۵۳۳۸ (. در مقابل اگر تبلیغات ، کیفیت بالا، پاسخ های مثبت بیشتری می دهند )گوئنز و دپلسمکر ۶
اطلاعات اندکی را در برگیرد و عمدتا بار هیجانی داشته باشد، اثر بخشی یکسانی بر روی افراد دارای نیاز به
شناخت بالا و نیاز به شناخت پایین، خواهد داشت، چرا که اطلاعاتی برای پردازش در آن وجود ندارد
.)۲۱۱۶ ، )رویز و سیسیلیا ۱
بررسی های انجام گرفته در این زمینه حاکی از آن است که نیاز به شناخت تنها متغیری از مجموعه
تفاوت های فردی نیست که در فرآیند پاسخ به تلاش های اقناعی اثرگذار است. عوامل متعددی در نگرش
مصرف کننده دخیل هستند، که از جمله آنها می توان به تیپ ها و ویژگی های شخصیتی اشاره نمود؛ تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس خصوصیات مشترک شخصیتی، یکی از روش های طبقه بندی
۵۹۸۱ (. هاوکینز باور دارد انگیزه مصرف کننده سبب ، مشتریان در بازاریابی به شمار می رود )هاوکینز ۵
تقویت و هدایت نیروهایی می شود که به نحوی معنادار و هدف گرا رفتار مصرف کننده را شکل می دهند،
در حالی که شخصیت مصرف کننده، رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به اهدافش در موقعیت های
.)۵۳۳۳ ، مختلف هدایت می کند )پیتر ۲
۲۱۵۱ ( پس از بررسی رابطه میان پنج عامل بزرگ شخصیت و متقاعدسازی، نتیجه ( هالکو و کینتز ۹
گرفتند همبستگی مثبتی میان برونگرایی و همه شیوه های متقاعد سازی وجود دارد. بنابر این داده ها،
می توان نتیجه گرفت که تیپ های شخصیتی و بخصوص برونگرایی و درونگرایی می تواند نقش عمده ای در
معیارهای افراد در مورد روش های متقاعدسازی و چگونگی واکنش به آنها داشته باشد.
با توجه به اهمیت شیوه های اقناعی در حوزه تغییر نگرش، به نظر می رسد برای نفوذ به ذهن مخاطب و
درک ارتباطات موجود میان ویژگی های فردی و پاسخ های احتمالی او در برخورد با تلاش های اقناعی، لازم
است پیام اقناعی متناسب با ویژگی های مصرف کننده ترتیب داده شود. از این رو مسئله پژوهش حاضر این
است که آیا تیپ های شخصیتی )برونگرایی-درونگرایی( و سطح نیاز به شناخت، در تعامل با یکدیگر بر
توجه مخاطب به پیام های استدلالی-هیجانی، و میزان اقناع پذیری مخاطب اثر دارند؟

ضرورت و اهمیت انجام پژوهش: با توجه به کاربرد بالای تبلیغات در حوزه های متفاوت جامعه امروز، از جمله اقتصاد، سیاست و فرهنگ،
بررسی چگونگی تأثیرگذاری آن بر ذهن مخاطب حائز اهمیت است. در میان مطالعات متمرکز بر تبلیغات،
متقاعدسازی و متغیرهای دخیل در امر اقناع، کمتر به ویژگی های مخاطب توجه شده است. پژوهش های
انجام گرفته در زمینه تفاوت های فردی نیز تاثیر چندانی بر فرآیند تبلیغات نداشته اند و یکی از علل آن می تواند پژوهش های ناکافی در زمینه تعامل میان متغیرهای مختلف اثرگذار بر رفتار مصرف کننده باشد؛ چراکه
عوامل در تعامل با یکدیگر می توانند نسبت به هر یک از عوامل اثرگذاری متفاوتی داشته و مسیر متقاعدسازی
را تغییر دهند. به ویژه در زمینه ویژگی های شخصیتی و فراگیر بودن دو تیپ شخصیتی عمده برونگرایی و
درونگرایی، می توان پیام اقناعی را متناسب با مدل شخصیتی فرد که بر انتظارات و تصمیمات وی تاثیرگذار
است، تدوین نمود.
با توجه به فقدان پژوهش کافی در این زمینه، به نظر می رسد بررسی اثر متغیرهای مرتبط با محتوای
پیام، از جمله بار هیجانی و استدلالی پیام ها، و تفاوت های فردی از جمله تیپ های شخصیتی و همینطور
ویژگی های شخصیتی اثرگذار بر نحوه توجه و علاقه مندی فرد )مثل برونگرایی-درونگرایی و نیاز به شناخت(
در تعامل با یکدیگر بر چگونگی توجه افراد به پیام ها و اقناع پذیری مخاطب، می تواند کمکی باشد در جهت
روشن شدن مسیرهای متقاعدسازی و پیشبرد اهداف در زمینه های تجاری و اجتماعی.

هدف های انجام پژوهش: هدف اصلی؛ تعیین اثر تعاملی تیپ شخصیتی و نیاز به شناخت، بر رفتار مصرف کننده. اهداف ویژه؛ تعیین اثر اصلی تیپ شخصیتی بر رفتار مصرف کننده، تعیین اثر اصلی نیاز به شناخت بر رفتار مصرف کننده.

فرضیه ها و سوال های پژوهش: فرضیه ها؛ افراد دارای نیاز به شناخت بالا، به پیام های مبتنی بر استدلال بیشتر توجه می کنند.، افراد برونگرا اقناع پذیر تر از افراد درونگرا هستند.، افراد دارای نیاز به شناخت پایین اقناع پذیر تر هستند. سوال اصلی؛ آیا افراد درونگرا به پیام های مبتنی بر استدلال بیشتر توجه می کنند؟ آیا تیپ شخصیتی برونگرایی-درونگرایی و سطح نیاز به شناخت بر توجه به پیام های استدلالی اثر تعاملی دارند؟ آیا تیپ شخصیتی برونگرایی-درونگرایی و سطح نیاز به شناخت بر اقناع پذیری افراد تاثیر دارند؟

تعریف متغیرها: تعاریف مفهومی متغیرهای پژوهش؛ ۵٫ رفتار مصرف کننده: رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی است که
افراد هنگام انتخاب کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند
.) )ویلکی و سالمون، ۵۳۳۶
۲٫ تیپ های شخصیتی: ایزنک اصطلاح تیپ را برای اشاره به دو بعد شخصیت که آنها را بسیار مهم و
نافذ می داند استفاده می کند؛ اما این دو بعد را به گونه ای می بیند که به طور عادی روی یک
پیوستار توزیع شده اند و منظورش از تیپ یک مفهوم ناپیوسته نیست؛ به عبارتی او اصطلاح تیپ را
.) برای اشاره به نوعی ابر خصیصه به کار می برد)کارور و شی یر، ۵۳۸۵ .؛ به نقل از ایزنک، ۵۳۴۰
تقسیم بندی شخصیتی ارائه شده توسط ایزنک و برخی از نظریه پردازان دیگر، تیپ برونگرا و درونگرا
است، که بیش از سایر طبقه بندی ها قابل کاربرد در مورد جمعیت عمومی است و از دوران فلسفه یونان باستان به عنوان عناصر بنیادی شخصیت شناخته شده اند.